Ein Online-Shop, der seine dritte Werbekampagne startet, ohne eine klare Zielgruppe definiert zu haben, ein Berater, der auf allen sozialen Netzwerken postet, ohne zu wissen, über welches er Kunden gewinnt: Solche Situationen begegnen uns jede Woche. Eine Marketingstrategie zu entwickeln bedeutet zunächst, einen Rahmen festzulegen, bevor Zeit und Budget in verstreute Maßnahmen investiert werden.
Regulatorische Vorgaben, die die Marketingstrategie verändern
Bevor man Kanäle auswählt oder einen Maßnahmenplan erstellt, muss man zwei Vorgaben berücksichtigen, die die Steuerung einer Marketingstrategie 2025–2026 konkret verändern.
Die erste betrifft die Einwilligung der Internetnutzer. Für jeden Werbe-Tracker ist eine vorherige Einwilligung erforderlich, und die Ablehnung muss genauso einfach sein wie die Zustimmung. In der Praxis lehnt ein erheblicher Teil der Besucher das Tracking ab. Dadurch gehen Conversion-Daten verloren, was die Leistungsmessung von Kampagnen verfälscht. Wer bereits bei der Konzeption der Strategie Kennzahlen einplant, die mit einer teilweisen Einwilligung vereinbar sind, vermeidet es, das Problem erst nach dem Start zu entdecken.
Die zweite Vorgabe betrifft Umweltaussagen. Die europäische Richtlinie 2024/825 regelt vage oder nicht belegte Behauptungen. Ein Slogan wie „umweltfreundliche Lösung“ ohne überprüfbare Nachweise kann für das Unternehmen Sanktionen nach sich ziehen. Jede Umweltaussage, die in der Marketingpositionierung verwendet wird, muss in Werbung, Verpackungen und auf Etiketten präzise, dokumentiert und überprüfbar sein.
Diese beiden Punkte sind keine juristischen Nebensächlichkeiten. Sie bestimmen die Wahl der Akquisekanäle, die Formulierung der Botschaften und die Methode zur Erfolgsmessung. Wer sich näher mit diesen Herausforderungen befassen und sein Vorgehen strukturieren möchte, findet bei Marketing von Fusion Business Ressourcen, die die gesamte Prozesskette von der Analyse bis zur Umsetzung abdecken.
Kundenzielgruppe und Produktpositionierung: die Grundlage einer wirksamen Strategie
Oft beobachten wir, dass Unternehmen ihr Angebot festlegen, bevor sie verstehen, an wen es sich richtet. Das Ergebnis: ein Produkt oder eine Dienstleistung, die zu keinem klar definierten Marktsegment passt.
Ein rentables Segment identifizieren, statt möglichst viele anzusprechen
„Alle“ anzusprechen bedeutet, niemanden gezielt anzusprechen. Zunächst listen wir die Merkmale unserer derzeit rentabelsten Kunden auf: Branche, Unternehmensgröße, gelöstes Problem, durchschnittliches Budget und Kanal, über den sie auf uns aufmerksam geworden sind. Diese Arbeit aus der Praxis liefert ein konkretes Kundenprofil statt einer theoretischen Persona.
Ein klar definiertes Segment gibt allen folgenden Entscheidungen die Richtung vor: dem Ton der Botschaften, der Wahl der sozialen Netzwerke, dem Preisniveau und dem Format der Inhalte. Ohne diesen Schritt beruht jede Marketingmaßnahme auf einer Vermutung.
Eine Positionierung formulieren, die dem Wettbewerb standhält
Die Positionierung beantwortet eine einfache Frage: Warum sollte sich ein Kunde für unser Angebot und nicht für ein anderes entscheiden? Die Antwort kann nicht „Qualität“ oder „Service“ lauten – diese Begriffe sind zu allgemein, um etwas wirklich abzuheben.
Gesucht ist ein überprüfbarer Vorteil: eine garantierte Lieferzeit, eine Spezialisierung auf eine bestimmte Branche oder eine strukturierte Betreuung nach dem Kauf. Die Positionierung lässt sich mit einem Satz testen: Kann man den Unternehmensnamen durch den eines Wettbewerbers ersetzen, ohne dass der Satz an Bedeutung verliert, fehlt eine klare Positionierung.
Marketingmaßnahmen planen: Kanäle passend zu den eigenen Ressourcen auswählen
Die klassische Versuchung besteht darin, überall präsent zu sein. Man eröffnet ein Konto auf jedem sozialen Netzwerk, startet einen Blog und testet bezahlte Werbung – alles gleichzeitig. Mit einem kleinen Team führt diese Streuung auf jedem Kanal zu mäßigen Ergebnissen.
Es ist besser, zwei Kanäle zu beherrschen, als sechs nur oberflächlich zu bedienen. Die Auswahl hängt von drei konkreten Kriterien ab:
- Wo sich die zuvor identifizierten Kunden aufhalten: LinkedIn im B2B-Bereich, Instagram oder TikTok für visuelle B2C-Angebote, Google bei einer bereits über die Suche geäußerten Nachfrage
- Welches Budget sich über drei bis sechs Monate hinweg regelmäßig und ohne Unterbrechung einsetzen lässt, denn ein Kanal, der nach vier Wochen aufgegeben wird, bringt nichts
- Welche Kompetenzen intern vorhanden sind oder sich kurzfristig mobilisieren lassen: Inhalte verfassen, Videos produzieren oder Werbekampagnen verwalten
Ein Bauhandwerker, der die meisten Anfragen über Google erhält, braucht keine TikTok-Strategie. Ein lokales Geschäft erzielt mit einem gepflegten Google-Unternehmensprofil oft mehr als mit einem wöchentlichen Newsletter.
Messbare Marketingziele und Erfolgskontrolle
Ein Ziel wie „die Sichtbarkeit erhöhen“ ermöglicht keine Aussage darüber, ob die Strategie funktioniert. Dafür braucht man messbare Ziele, die mit dem Geschäftserfolg verknüpft sind.
Ein konkretes operatives Ziel könnte lauten: die Zahl der Angebotsanfragen über die Website von fünf auf zehn pro Monat steigern oder eine höhere Conversion-Rate auf der Dienstleistungsseite als bisher erreichen. Jedes Marketingziel ist an eine Kennzahl geknüpft, die sich wöchentlich überprüfen lässt.
Die Erfolgsmessung an die Einwilligungsvorgaben anpassen
Da ein Teil der Besucher Tracker ablehnt, unterschätzen Analytics-Daten den tatsächlichen Traffic und die Conversions. Ergänzend lassen sich Kennzahlen heranziehen, die nicht vom Browser-Tracking abhängen:
- Anzahl der Kontaktanfragen per Formular oder Telefon, aufgeschlüsselt nach der angegebenen Quelle („Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“)
- Umsatzentwicklung in Kampagnenzeiträumen im Vergleich zu Zeiträumen ohne Kampagne
- Antwortrate oder Engagement bei E-Mail-Marketing-Maßnahmen – einem Kanal, bei dem die Einwilligung bei der Anmeldung eingeholt wird
Dieser hybride Ansatz liefert ein zuverlässigeres Bild als ein reines Analytics-Dashboard, insbesondere bei kleinen Unternehmen mit begrenztem Datenvolumen.
Die Strategie jedes Quartal anpassen
Ein Marketingplan ist kein starres Dokument. Alle drei Monate vergleichen wir die Ergebnisse mit den Zielen. Liefert ein Kanal nach zwei Zyklen keine Ergebnisse, verteilen wir das Budget auf den Kanal um, der Conversions erzielt. Die wirksamste Marketingstrategie ist die, die regelmäßig angepasst wird – nicht die, die einmal erstellt und anschließend in einem freigegebenen Ordner vergessen wird.
Die Entwicklung eines Unternehmens beruht auf diesem Kreislauf: Zielgruppe bestimmen, die richtigen Kanäle nutzen, messen und nachjustieren. Erfolgreich sind nicht die Unternehmen mit dem ausgefeiltesten Plan, sondern diejenigen, die jeden Monat ihre Zahlen prüfen und entsprechende Entscheidungen treffen.
