Een webshop die zijn derde advertentiecampagne lanceert zonder een duidelijke doelgroep te hebben bepaald, een consultant die op alle sociale media publiceert zonder te weten welk kanaal klanten oplevert: zulke situaties komen we elke week tegen. Een marketingstrategie ontwikkelen begint met het bepalen van een kader, voordat je tijd en budget besteedt aan losse acties.
Regelgeving die de marketingstrategie verandert
Voordat je kanalen kiest of een actieplan opstelt, moet je rekening houden met twee beperkingen die de manier waarop je in 2025-2026 een marketingstrategie aanstuurt concreet veranderen.
De eerste betreft de toestemming van internetgebruikers. Voor elke advertentietracker is voorafgaande toestemming vereist, en weigeren moet net zo eenvoudig zijn als accepteren. In de praktijk weigert een aanzienlijk deel van de bezoekers tracking. Daardoor gaan conversiegegevens verloren en wordt de prestatiemeting van campagnes vertekend. Door al bij het opstellen van de strategie rekening te houden met indicatoren die geschikt zijn voor een gedeeltelijke toestemmingsgraad, voorkom je dat je dit probleem pas na de lancering ontdekt.
De tweede beperking heeft betrekking op milieuclaims. De Europese richtlijn 2024/825 stelt grenzen aan vage of onbewezen beweringen. Een slogan als “milieuvriendelijke oplossing” zonder controleerbaar bewijs kan het bedrijf blootstellen aan sancties. Elke milieuclaim in de marketingpositionering moet nauwkeurig, gedocumenteerd en controleerbaar zijn in advertenties, op verpakkingen en op etiketten.
Deze twee punten zijn geen juridische details. Ze bepalen de keuze van acquisitiekanalen, de formulering van boodschappen en de manier waarop resultaten worden bijgehouden. Wie zich verder in deze kwesties wil verdiepen en zijn aanpak wil structureren, vindt bij de marketing van Fusion Business bronnen over de hele keten, van analyse tot uitvoering.
Klantsegmentatie en productpositionering: de basis van een effectieve strategie
We zien vaak dat bedrijven hun aanbod bepalen voordat ze begrijpen op wie het is gericht. Het resultaat: een product of dienst die bij geen enkel specifiek marktsegment aansluit.
Een winstgevend segment identificeren in plaats van een brede doelgroep te kiezen
“Iedereen” als doelgroep kiezen, komt erop neer dat je niemand target. Begin met het in kaart brengen van de kenmerken van je huidige meest winstgevende klanten: sector, bedrijfsgrootte, opgelost probleem, gemiddeld budget en het kanaal waarlangs ze je hebben gevonden. Dit veldonderzoek levert een praktisch klantprofiel op, geen theoretische persona.
Een goed afgebakend segment stuurt alle daaropvolgende beslissingen: de toon van de boodschappen, de keuze van sociale media, het prijsniveau en de contentvorm. Zonder deze stap is elke marketingactie gebaseerd op intuïtie.
Een positionering formuleren die bestand is tegen concurrentie
De positionering beantwoordt een eenvoudige vraag: waarom zou een klant voor ons aanbod kiezen in plaats van voor een ander? Het antwoord kan niet “kwaliteit” of “service” zijn; die termen zijn te algemeen om iets onderscheidend te maken.
Zoek naar een aantoonbaar voordeel. Een gegarandeerde levertijd, specialisatie in een bepaalde sector of gestructureerde begeleiding na aankoop. Test de positionering in één zin: kun je de bedrijfsnaam vervangen door die van een concurrent zonder dat de zin aan betekenis verliest, dan is er geen sprake van een onderscheidende positionering.
Marketingactieplan: kanalen kiezen op basis van je middelen
De klassieke verleiding is om overal aanwezig te zijn. Je maakt een account aan op elk sociaal netwerk, start een blog en test betaalde advertenties, allemaal tegelijk. Met een klein team levert die versnippering op elk kanaal matige resultaten op.
Twee kanalen goed beheersen is beter dan zes oppervlakkig inzetten. De keuze hangt af van drie concrete criteria:
- Waar de klanten zitten die je in de vorige stap hebt geïdentificeerd: LinkedIn voor B2B, Instagram of TikTok voor visuele B2C-content, Google voor een vraag waarnaar al actief wordt gezocht
- Welk budget je drie tot zes maanden lang regelmatig kunt inzetten zonder onderbreking, want een kanaal dat je na vier weken laat vallen, levert niets op
- Welke vaardigheden je intern hebt of snel kunt inzetten: content schrijven, video’s maken of advertentiecampagnes beheren
Een bouwvakker die de meeste aanvragen via Google binnenhaalt, heeft geen TikTok-strategie nodig. Een lokale winkel haalt vaak meer resultaat uit een goed bijgewerkt Google Business-profiel dan uit een wekelijkse nieuwsbrief.
Meetbare marketingdoelen en resultaten bijhouden
Een doel als “de zichtbaarheid vergroten” maakt niet duidelijk of de strategie werkt. Je hebt meetbare doelen nodig die verband houden met de commerciële activiteiten.
Een operationeel doel ziet er bijvoorbeeld zo uit: het aantal offerteaanvragen via de website verhogen van vijf naar tien per maand, of een conversiepercentage voor de dienstenpagina behalen dat hoger ligt dan het huidige percentage. Elk marketingdoel is gekoppeld aan een indicator die je wekelijks kunt bekijken.
De meting aanpassen aan de toestemmingsregels
Omdat een deel van de bezoekers trackers weigert, geven analyticsgegevens het werkelijke verkeer en aantal conversies te laag weer. Je kunt de meting aanvullen met indicatoren die niet afhankelijk zijn van browsertracking:
- Het aantal contactaanvragen via formulieren of telefoon, uitgesplitst naar de opgegeven bron (“Hoe heeft u ons gevonden?”)
- De omzetontwikkeling tijdens campagneperiodes vergeleken met periodes zonder campagne
- Het respons- of betrokkenheidspercentage van e-mailcampagnes, een kanaal waarvoor toestemming wordt gevraagd bij inschrijving
Deze hybride aanpak geeft een betrouwbaarder beeld dan alleen het analyticsdashboard, vooral voor kleine bedrijven met beperkte datavolumes.
Elk kwartaal de strategie bijsturen
Een marketingplan is geen vaststaand document. Vergelijk elke drie maanden de resultaten met de doelen. Levert een kanaal na twee cycli geen resultaat op, verschuif het budget dan naar het kanaal dat wel converteert. De effectiefste marketingstrategie is de strategie die je regelmatig bijstuurt, niet de strategie die je één keer opstelt en vervolgens in een gedeelde map vergeet.
Een bedrijf laten groeien draait om deze cyclus: de doelgroep bepalen, de juiste kanalen inzetten, meten en bijsturen. De bedrijven die vooruitgang boeken, zijn niet de bedrijven met het meest geavanceerde plan, maar de bedrijven die elke maand hun cijfers bekijken en op basis daarvan beslissingen nemen.
