Un negozio online che lancia la sua terza campagna pubblicitaria senza aver definito un target preciso, un consulente che pubblica su tutti i social network senza sapere quale gli porta clienti: sono situazioni che si incontrano ogni settimana. Elaborare una strategia di marketing significa innanzitutto definire un quadro di riferimento prima di investire tempo e budget in attività frammentarie.
Vincoli normativi che cambiano le regole del gioco nella strategia di marketing
Prima di scegliere i canali o redigere un piano d’azione, occorre tenere conto di due vincoli che modificano concretamente il modo di gestire una strategia di marketing nel 2025-2026.
Il primo riguarda il consenso degli utenti. Qualsiasi tracker pubblicitario richiede il consenso preventivo, e rifiutare deve essere semplice quanto accettare. In pratica, una quota significativa di visitatori rifiuta il tracciamento. Si perdono così dati sulle conversioni, falsando la misurazione delle prestazioni delle campagne. Prevedere fin dalla progettazione della strategia indicatori compatibili con un tasso di consenso parziale evita di accorgersi del problema dopo il lancio.
Il secondo vincolo riguarda le dichiarazioni ambientali. La direttiva europea 2024/825 disciplina le affermazioni vaghe o non comprovate. Uno slogan come “soluzione ecosostenibile” senza prove verificabili espone l’azienda a sanzioni. Qualsiasi promessa ambientale utilizzata nel posizionamento di marketing deve essere precisa, documentata e verificabile nelle pubblicità, sugli imballaggi e sulle etichette.
Questi due aspetti non sono dettagli giuridici. Condizionano la scelta dei canali di acquisizione, la formulazione dei messaggi e il metodo di monitoraggio dei risultati. Per approfondire questi temi e strutturare il proprio approccio, il marketing di Fusion Business propone risorse che coprono l’intero processo, dall’analisi all’esecuzione.
Targeting dei clienti e posizionamento del prodotto: le basi di una strategia efficace
Spesso si osservano aziende che definiscono la propria offerta prima di capire a chi si rivolgono. Il risultato è un prodotto o un servizio che non corrisponde a nessun segmento specifico del mercato.
Individuare un segmento redditizio invece di rivolgersi a tutti
Rivolgersi a “tutti” equivale a non rivolgersi a nessuno. Si comincia elencando le caratteristiche dei clienti attuali più redditizi: settore di attività, dimensioni, problema risolto, budget medio, canale attraverso cui ci hanno trovato. Questo lavoro sul campo fornisce un profilo operativo, non una persona teorica.
Un segmento ben definito orienta tutte le decisioni successive: il tono dei messaggi, la scelta dei social network, il livello dei prezzi, il formato dei contenuti. Senza questo passaggio, ogni attività di marketing si basa su un’intuizione.
Definire un posizionamento che sappia distinguersi dalla concorrenza
Il posizionamento risponde a una domanda semplice: perché un cliente dovrebbe scegliere la nostra offerta invece di un’altra? La risposta non può essere “la qualità” o “il servizio”, termini troppo generici per differenziare alcunché.
Si cerca un vantaggio verificabile: tempi di consegna garantiti, specializzazione in un settore, assistenza post-acquisto strutturata. Il posizionamento si verifica con una frase: se si può sostituire il nome dell’azienda con quello di un concorrente senza che la frase perda significato, significa che non c’è un vero posizionamento.
Piano d’azione di marketing: scegliere i canali in base alle proprie risorse
La tentazione più comune è essere presenti ovunque. Si apre un account su ogni social network, si lancia un blog, si prova la pubblicità a pagamento, tutto contemporaneamente. Con un team ridotto, questa dispersione porta a risultati mediocri su ogni canale.
Meglio padroneggiare due canali che essere superficiali su sei. La scelta dipende da tre criteri concreti:
- Dove si trovano i clienti individuati nella fase precedente: LinkedIn per il B2B, Instagram o TikTok per il B2C visivo, Google per una domanda già espressa tramite la ricerca
- Quale budget si può investire con regolarità per tre-sei mesi senza interruzioni, perché un canale abbandonato dopo quattro settimane non produce risultati
- Quali competenze si hanno internamente o si possono reperire rapidamente: scrivere contenuti, produrre video, gestire campagne pubblicitarie
Un artigiano edile che genera la maggior parte delle richieste tramite Google non ha bisogno di una strategia su TikTok. Un’attività commerciale locale spesso ottiene risultati migliori da una scheda Google Business aggiornata che da una newsletter settimanale.
Obiettivi di marketing misurabili e monitoraggio dei risultati
Fissare un obiettivo come “aumentare la visibilità” non permette di capire se la strategia funziona. Servono obiettivi quantificabili e legati all’attività commerciale.
Un obiettivo operativo potrebbe essere: passare da cinque a dieci richieste di preventivo al mese tramite il sito oppure raggiungere un tasso di conversione della pagina del servizio superiore a quello attuale. Ogni obiettivo di marketing deve essere collegato a un indicatore consultabile ogni settimana.
Adattare la misurazione alle regole sul consenso
Poiché una parte dei visitatori rifiuta i tracker, i dati di analytics sottostimano il traffico reale e le conversioni. È possibile integrare la misurazione con indicatori che non dipendono dal tracciamento del browser:
- Numero di richieste di contatto ricevute tramite modulo o telefono, suddivise per fonte dichiarata (“Come ci ha conosciuti?”)
- Andamento del fatturato nei periodi delle campagne rispetto ai periodi senza campagne
- Tasso di risposta o di coinvolgimento nelle attività di email marketing, un canale in cui il consenso viene raccolto al momento dell’iscrizione
Questo approccio ibrido offre una visione più affidabile rispetto al solo pannello di controllo analytics, soprattutto per le piccole realtà con un volume di dati limitato.
Rivedere la strategia ogni trimestre
Un piano di marketing non è un documento immutabile. Ogni tre mesi si confrontano i risultati con gli obiettivi. Se un canale non produce risultati dopo due cicli, si rialloca il budget verso quello che converte. La strategia di marketing più efficace è quella che si adegua regolarmente, non quella che si redige una volta e si dimentica in una cartella condivisa.
Lo sviluppo di un’attività si basa su questo ciclo: definire il target, agire sui canali giusti, misurare, correggere. Le aziende che fanno progressi non sono quelle con il piano più sofisticato, ma quelle che esaminano i propri dati ogni mese e prendono decisioni di conseguenza.
